BJamesB pove, kako dobiti denar oglaševalcev
En prav lep agentovski pozdrav! V tem članku se bomo poizkušali prebiti skozi ekonomijo zastonj informacij na vsemreži. Povprašali se bomo, kako to, da je večina informacij in servisov zastonj, kako se pokrivajo stroški za njihovo izdelavo in vzdrževanje ter kje leži možnost zaslužka za subjekte, ki jih nudijo.
Kratek ekskurz v zgodovino
Kot vsi vemo je internet nastal iz akademskega omrežja. Akademiki pa so poznani po tem, da nimajo kaj posebno realnega odnosa do denarja, zato jim še na pamet ni padlo, da bi v specifikacijo za izmenjavo svojih znanstvenih dokumentov vključili možnost zaračunavanja za ogled le-te. Pajčevina pa se je širila in znanstvenih vsebin je bilo proporcionalno vedno manj. Začele so se pojavljati prve spletne strani, ki so nastajale kot hobi, iz navdušenja enega ali več avtorjev. Za svoje delo niso zahtevali plačila, dovolj jim je bilo zadovoljstvo, da so njihove strani dobro obiskane. V kasnejšem stadiju so mogoče prepričali kakega proizvajalca strojne in programske opreme, da jim je odstopil kak del, tako da vsaj z vlaganji v opremo ni bilo stroškov. Rodi se sponzorstvo, ki je sprva primitivno in ima obliko blagovne menjave (ti meni router, jaz tebi opis in hvaljenje routerja na moji dobro obiskovani strani).
Gospodarstvo se je fenomenu pridružilo dokaj pozno. Kdor je na pajčevini nekaj let, se bo spomnil, da je celo Microsoft, ki je danes eden največjih cyber-knjižnic podatkov, dobro leto nazaj poganjal svoj web-strežnik na računalniku s procesorjem Pentium 90. Tudi ko se je vse več podjetij priključevalo na mrežo, so bile njihove spletne strani večinoma zadolžitev AOP oddelka (ki je slab v marketingu) ali marketing oddelka (ki nima pojma o računalništvu). Kvaliteta je bila zato večinoma slaba, informacije največkrat prepisane iz tiskanih katalogov ali drugih obstoječih virov. Hipertekstovne povezave so bile bolj za vzorec in v smislu klasičnih kazal, povezav med dokumenti na spodnjih nivojih (kar je največja odlika hiperteksta, da recimo povežeš opis grafične kartice z ftp strežnikom z gonilniki ter Q&A področjem) pa ni bilo.
Pravtako so se le redki ukvarjali s tem, kako na strežnike primamiti obiskovalce. V zgodnjih časih je bilo strežnikov mnogo manj kot uporabnikov (takorekoč obvladljivo število) in čim se je pojavil cool nov strežnik je v nekaj dneh zanj vedel celoten cybersvet.
Z inflacijo ponudbe pa temu ni bilo več tako. Stari zakoni ne veljajo več. Postavljalci strežnikov so začeli opažati, da ni dovolj le, da postaviš strežnik, ampak da je potrebno tudi zagotoviti dotok svežih oči.
Rodi se cybermarketing!
Cybermarketing – kaj, zakaj, kako?
S terminom cybermarketing označujemo več medsebojno povezanih pojmov, katerih stična točka je, da v marketinške namene uporabljajo računalniške komunikacije. Na grobo lahko cybermarketing razdelimo na:
- sponzorstva kibernetičnih medijev
- kibernetsko oglaševanje
- podpora kibernetski prisotnosti
- utrjevanje vezi s kupci in dobavitelji
Kibernetični svet ima gledano z marketinškega stališča slabosti in prednosti. Največja slabost je, da doseže relativno malo splošne populacije. število uporabnikov vsemreže je mnogo manjše od števila gledalcev televizije ali bralcev časopisov. Druga slabost je, da je kibernetična prisotnost novost, katero mnogi marketingarji in odločilni subjekti v podjetjih premalo poznajo, ter je tako ne razumejo ali jo celo odpišejo kot domeno računalniških zanesenjakov (kot da računalnikarji ne bi bili kupci CocaCole, pivci piva, obiskovalci kinodvoran, koristniki teniških igrišč).
Prednosti cybermarketinga pa so, da so uporabniki računalniških komunikacij bolje izobraženi, bolj odprti in z več prostega denarja kot povprečna populacija. Ciljna publika, ki jo torej nagovarja, je sanjska za vsakega marketingarja, saj si vsako podjetje želi naprednih in bogatih kupcev. Naslednja prednost, ki jo kibernetično oglaševanje ima je, da je natančno merljivo. Iz statistike dnevnikov strežnikov lahko točno ugotovimo, koliko ljudi je oglas opazilo, koliko ljudi je na podlagi oglasa obiskalo našo strežnipko stran, poleg tega pa z primerno uporabo vprašalnikov lahko poceni ugotovimo tudi razne demografske, ki so temelj pri merjenju oglasne uspešnosti.
Lahko torej zaključimo, da je kibernetski marketing izredno orodje, krivda temu, da oglaševalski multimilijoni iz drugih medijev ne derejo vanj pa leži predvsem v njegovem nepoznavanju.
Preden pregloboko zabredemo v teorijo oglaševanja si natančneje oglejmo vsako izmed štirih skupin.
Sponzorstvo
Sponzorstvo kibernetičnih medijev v bistvu pomeni, da podjetje plačuje sponzorska sredstva kibernetskemu mediju, ta pa za vračilo jasno označi sponzorja na svojih vsebinah. Sponzorstvo je najstarejša oblika cybermarketinga, saj temelji na stari blagovni menjavi. Kateri pa so faktorji, ki pridobivajo sponzorstva. Načelo je, da je sponzoriran medij (bodisi spletni strežnik, mail lista, …) nevtralen. Povedano preprosteje, medij pripada neprofitni ali polprofitni organizaciji, kateri sponzorstvo omogoča delovanje. Za primer vzemimo recimo skupino igralcev Duka, ki se odloči postaviti svoj strežnik, na njem dajati v uporabo sobe, generirane s strani članov, nasvete za igranje, organizacijo turnirjev in podobno. Ker za svoje delovanje potrebujejo opremo, povezavo in določena denarna sredstva, napišejo sponzorsko prošnjo. Tako za sponzoriranje strežniške opreme zaprosijo računalniško podjetje, za povezavo internet ponudnika, za denarna sredstva pa recimo McDonalds, saj veliko računalniških zanesenjakov svoje prehrambene potrebe poteši v omenjenem obratu družbene prehrane.
Potrebno pa se je zavedati, da sponzorji svojega denarja ne trosijo naokrog temveč skrbno izbirajo kam ga bodo usmerili. Zato je pred pošiljanjem prošenj naokrog potrebno naresti domačo nalogo. Vsakega potencialnega sponzorja zanima efekt njegovega sponzorstva. Zanima ga torej, kakšni obiskovalci bodo opazili njegov sponzorski logo, kakšna je demografska struktura teh obiskovalcev (starost, izobrazba, prosti denar za potrošnjo, pripadnost določenim znamkam,…), kako bo njegov logo prikazan v korelaciji z ostalimi sponzorji in vsebino dokumenta. Posebna odlika prošnje je tudi v njeni realnosti in odprtosti. Primerno je, da ocenimo koliko sredstev potrebujemo, naredimo krajšo finančno konstrukcijo, v kateri opišemo, kako bomo potrebe pokrivali (npr. 50% lastna udeležba, 50% sponzorji), ter jasno koliko sponzorjev nameravamo imeti (praviloma največ pet). Velja torej, da čimbolje pripravimo prošnjo za sponzoriranje, tem večja je verjetnost, da bomo sponzorska sredstva dobili. še insiderski nasvet: veliko večjo možnost na uspeh imajo manjši zahtevki (manj kot 100,000.00 SIT) kot pa prošnje za generalna sponzorstva (ustrezno večja). če se le da, se torej izogibajte generalnim sponzorstvom in namesto tega svoje potrebe porazdelite na več tematskih sklopov, za katere lahko za vsakega poiščete alternativne sponzorje. še drugi nasvet. Sponzorje obveščajte o delovanju, svojih uspehih in morebitnih referencah v ostalih medijih (TV, časopisi) ali hipertekstovnih povezavah. Gradite svoj odnos s sponzorjem, saj bo čez leto dobrodošla obnovitev sponzorske pogodbe.
Kibernetsko oglaševanje
Med sponzorstvom in oglaševanjem obstajajo pomembne razlike. Medtem ko se sponzorira neprofitne organizacije, se oglašuje v medijih, ki delajo za dobiček. če je naša stran komercialna, torej ponuja informacije za denar (bodisi naročnikov, bodisi brezplačno in krije svoje stroške in dobiček z oglasi), ne moremo zaprositi za sponzorstvo, temveč moramo ponuditi oglaševanje. Na straneh določimo oglasne prostore, določimo tarife in začnemo iskati oglaševalce. če je pri sponzorstvu veljalo, da moramo razdelati demografijo naših uporabnikov, potem je pri oglaševanju to še toliko bolj pomembno. Posebno poglavje je tarifiranje. Oglasni prostor moramo razdeliti na več skupin (velikost, pozicija na strani, …) ter na trajanje. Velja da so večji oglasi ter oglasi za dalj časa proporcionalno cenejši od manjših (recimo da oglas velikosti 50×100 pikslov za en teden stane 10,000.00 SIT, potem naj oglas velikosti 100×100 pikslov za en teden stane 17,500.00 SIT, oglas 50×100 pikslov z en mesec pa 30,000.00 SIT). Kot pri vseh medijih je tudi v kibernetskem oglaševanju važno, koliko obiskovalcev bo oglas videlo. Zato moramo poskrbeti, da našo stran obišče čimveč deskarjev, saj velja, da več kot je obiskovalcev, dražji je oglasni prostor. Kako to storimo, pa nam pove naslednji razred cybermarketinga.
Podpora kibernetski prisotnosti
Cilj teh naporov je primamiti čimveč ljudi na naš spletni strežnik ali poštno-distribucijsko listo. Načeloma lahko podporo delimo na dve dejavnosti. Prva in najenostavnejša je hipertekstovno povezovanje. Povezave na naš strežnik objavimo v vseh indeksih, ki nam to pustijo. Kjer imamo na voljo tekst za opis povezave, se potrudimo, da je ta tekst čimbolj informativen ter da vsebuje vse pomembne podatke in ključne besede, ki naj deskarja poučijo o vsebini spletnih strani, ki jih najde s sledenjem povezavi. Pri tem pa ne smemo pretiravati, zato opis ohranimo kratek in jasen. Poleg povezav na indeksih se potrudimo, da je naš strežnik povezan tudi z ostalimi strežniki s podobno tematiko ter z domačimi stranmi uporabnikov. Velja načelo da roka roko umije. Za povezavo na naš strežnik ponudimo povezavo na njihovega.
Naslednja skupina je podpora v drugih medijih. če podjetje ali servis oglašujemo v tisku ali na televiziji, potem poskrbimo, da bo jasno viden tudi kibernetski naslov. Enako naredimo tudi na posetnicah, dopisih, …. Skratka, povsod kjer je omenjen naš servis ali dokument, naj bo zraven elektronski naslov.
S pametno podporo kibernetski prisotnosti lahko zagotovimo stalen dotok novih obiskovalcev, ki so potencialen plen naših kibermarketinških naporov.
Utrjevanje vezi s kupci in dobavitelji
četrti razred cybermarketinga je utrjevanje vezi s sodelujočimi subjekti. Vedno se moramo zavedati, da so obiskovalci naših spletnih strani naši neposredni ali posredni odjemalci Zakaj? če imamo klasično trgovinsko dejavnost, potem je to jasno. Enako pa je tudi, če tržimo sponzorstva ali oglase, saj plačniki naših storitev ne kupujejo naših dokumentov temveč deskarje, ki vidijo njihove oglase. Zatorej moramo obiskovalcem nuditi vredne vsebine ter jih sprotno osveževati. Uporabnik, ki bo trikrat na mesec zajadral na naše strani in stalno opažal eno in isto sporočilo (v najhujšem primeru celo “Stran v izgradnji”) se na naš strežnik ne bo več vračal. Skrbimo torej za dobre odnose!
Oglaševanje = zastonj vsebine
Ko kot deskarji zajadramo na spletne strani časopisov, indeksov ali drugih servisov za informacije na njih v večini primerov ne plačamo nič. Na njih pa opazimo na prvi pogled moteče oglase, ki so včasih celo tako slabo narejeni, da se nalagajo celo večnost. Vendar pa oglaševanja ne smemo zanikati. Brez oglaševanja namreč ponudniki ne bi mogli pokrivati stroškov vzdrževanja spletnih strani in informacij, ki nas zanimajo. Pragozd spletnih vsebin bi se brez oglaševalskega modela financiranja kaj kmalu spremenil v informacijsko puščavo, v kateri bi za napajanje v podatkovnih oazah plačevali težke denarje.
še zadnji pomislek
Ob pisanju tega članka pa sem pomislil tudi na brezrpredmetno oglaševanje. Smisel oglaševanja je namreč privabiti kupce, jih seznaniti z novimi storitvami ali povečati odjem obstoječih. Pa si poglejmo našega telekomunikacijskega giganta. V zadnjem letu opažamo masovno reklamiranje Telekoma, ki je skora vseprisotno. Njihove reklame na televiziji prikazujejo babico ko kliče vnučke, Peterko ko doskoči v telefonsko govorilnico, plakati pa so do nerazpoznavnosti slabo dizajnirane slike Planice. čemu vse to, se vprašajmo. Prvič, Telekom nima konkurence, saj je monopolist. Oglaševanje z namenom premika kupcev od konkurence k sebi torej odpade. Torej je namen povečanje potrošnje? Pri sedanjih cenah telefonije (in napovedanih podražitvah) je eno prvih klestenj postavk družinskega proračuna račun za telefonijo. Očitno bi gigant več dosegel, če bi znižal tarife in del manjšega dobička pokril z sredstvi, ki jih sedaj namenja v propagandne namene, preostanek pa bi zagotovo dobil na račun povečanega odjema (če se cene znižajo, potem je psihologija ljudskih množic navadno taka, da porabijo celo več kot prej). Kako pa je s seznanjanjem z novimi storitvami? ISDN Telekom reklamira že več kot tri leta. Ta servis pa je raji dostopen šele v zadnjem letu, ko posodabljajo centrale. Lahko torej rečemo, da sta prvi dve leti oglaševanja preč vržen denar. Poleg tega pa je z ISDNom tako: kdor ga potrebuje, presneto dobro ve, kaj to je. Znova bi mogoče Telekom dosegel večjo tržno penetracijo z znižanjem astronomskih cen priključkov (prihranek pri oglaševanju, večji odjem). Kjer pa Telekomu vsekakor manjka marketinške iniciative so njihove spletne strani. Puščoba informacij, ki se bistveno ni spremenila od lanskega leta, ko so postavili strežnik. Da bi recimo preko interneta omogočili pregled porabljenih impulzov ali omogočili druge storitve, ki bi naredile uporabnike njim bolj zveste jim očitno še ni prišlo na misel. Da pa ne bi samo kritiziral še pohvala: spletni imenik TIS je odličen in zanj je Telekom vreden vse pohvale. Le v tem duhu naprej in še več takih servisov.
Z vami do mrežnih milijonov,
BJamesB